A utilização dos social media pelas Instituições de Ensino Superior em Portugal: estudo de caso na área das ciências da saúde

Resumo

As diferentes plataformas de comunicação digital, que surgiram com o desenvolvimento da Web 2.0, vieram alterar o padrão dos relacionamentos interpessoais – uma realidade a que as organizações procuraram adaptar-se ao incluir nas suas estratégias de comunicação a vertente da comunicação online, ferramenta fundamental na relação com os diversos stakeholders. Nesta era da comunicação digital, em que as relações públicas (RP) são necessariamente desafiadas pelas especificidades deste novo paradigma, importa perceber a forma como as instituições de ensino superior (IES), em particular na área das ciências da saúde, estão a comunicar com os seus públicos nos social media.

Com a realização do presente trabalho procura-se compreender a utilização que as IES, em Portugal, fazem dos social media e saber mais sobre como estas interagem com os utilizadores que seguem as suas páginas institucionais.

Para levar a cabo este estudo utilizou-se como método de investigação a análise de conteúdo por permitir analisar o objeto de estudo, avaliando o conteúdo (publicações realizadas pelas IES) presente nos social media, e recolher os dados utilizando uma grelha de registo. Foram selecionadas cinco IES do Ensino Superior Público da área referida, de diferentes regiões do país (norte, centro, sul, interior e litoral), nomeadamente: Escola Superior de Saúde do Instituto Politécnico de Bragança (ESS-IPB); Escola Superior de Saúde do Instituto Politécnico do Porto (ESS-IPP); Escola Superior de Tecnologia da Saúde do Instituto Politécnico de Coimbra (ESTeSC-IPC); Escola Superior de Tecnologia da Saúde do Instituto Politécnico de Lisboa (ESTeSL-IPL); e Escola Superior de Saúde da Universidade do Algarve (ESS-UAlg). Numa primeira etapa fez-se uma pesquisa sobre as plataformas em que estas IES estão representadas, partindo depois para a observação do tipo de publicações realizadas entre 20 e 26 de novembro de 2017 (período em análise) com base no caráter do tema (institucional, comercial, pedagógico ou de âmbito mais cultural) e a análise aos respetivos conteúdos e formatos.

Com a realização deste trabalho é possível perceber que a representação das IES nos diversos social media com expressão em Portugal é distinta: umas instituições estão representadas de forma independente, enquanto unidade orgânica, outras estão representadas de forma integrada – politécnico ou universidade (depreende-se que esta opção seja uma questão de política institucional); da mesma forma que umas estão presentes em várias plataformas e outras cingem a sua participação a duas ou três no máximo. Há, no entanto, uma rede comum a todas as IES analisadas: o Facebook, que lidera a nível mundial quanto ao número de utilizadores e cuja utilização neste caso poderá justificar-se por ser um bom exemplo da lei de Metcalfe – que defende que o valor de uma rede de comunicação aumenta proporcionalmente ao número de pessoas que estão ligadas a essa rede –, pelo que será seguro afirmar que o que importa para qualquer IES é, naturalmente, estar presente onde existe a possibilidade de chegar a mais públicos.

No decorrer da análise observou-se o enquadramento de algumas publicações em mais do que uma subcategoria, sendo comum a ausência de publicação de conteúdos no final da semana, especialmente à sexta-feira. Em média, as reações dos utilizadores às publicações são bastante reduzidas, pelo que é necessário apostar em conteúdos interativos e visualmente atrativos. Os resultados sugerem que há ainda muito caminho a percorrer, de forma a retirar o maior proveito das mais-valias que os social media trazem à gestão e que as RP devem continuar a apostar no desenvolvimento da comunicação online.